Licence de marque ou franchise : quelles différences ?
Franchise et licence de marque permettent toutes deux d’entreprendre sous une enseigne connue, mais elles ne reposent pas sur le même contrat. La franchise associe l’usage de la marque, la transmission d’un savoir-faire et une assistance continue, avec un cadre souvent très précis. La licence de marque concède avant tout le droit d’utiliser la marque, ce qui laisse au licencié plus de liberté dans la gestion de son entreprise et peut proposer un cadre plus souple et des coûts plus légers, selon le réseau et les services inclus. À L’Agence Automobilière, c’est ce modèle que nous avons choisi pour développer notre réseau.
Qu'est-ce qu'une franchise ?
La franchise est un contrat par lequel une enseigne, le franchiseur, permet à un entrepreneur indépendant, le franchisé, d’exploiter son concept. Elle repose sur trois éléments :
- l’usage de la marque et des signes distinctifs de l’enseigne (nom, logo, identité visuelle)
- la transmission d’un savoir-faire, c’est-à-dire une méthode de travail éprouvée, formalisée et propre à l’enseigne
- une assistance continue du franchiseur pendant toute la durée du contrat
En contrepartie, le franchisé verse généralement un droit d’entrée et des redevances, et s’engage à respecter le concept à la lettre : agencement du point de vente, offre, méthodes, parfois fournisseurs.
Qu'est-ce qu'une licence de marque ?
La licence de marque est un contrat par lequel le propriétaire d’une marque autorise un entrepreneur, le licencié, à l’exploiter en échange d’une rémunération. Le licencié bénéficie de la notoriété de l’enseigne dès son ouverture, mais reste plus libre dans l’organisation de son activité. C’est un modèle moins connu du grand public, au point que l’on parle souvent de « franchise » par abus de langage pour désigner un réseau en licence de marque.
Licence de marque ou franchise : les principales différences
Le cadre imposé
- En franchise : le concept est à appliquer tel quel, avec des règles précises sur l’organisation, l’aménagement et les méthodes
- En licence de marque : le licencié dispose de plus de latitude dans la gestion de son entreprise, dans le respect de l’image de la marque
La liberté d’activité
- En franchise : le contrat prévoit souvent une exclusivité, le franchisé se consacre uniquement à l’activité de l’enseigne
- En licence de marque : le cadre peut permettre davantage de souplesse pour développer des activités complémentaires, dans le respect du contrat
Le coût
- En franchise : le droit d’entrée et les redevances rémunèrent la marque, le savoir-faire et l’assistance. Les redevances comprennent souvent une part calculée en pourcentage du chiffre d’affaires
- En licence de marque : les coûts sont généralement plus légers, car le contrat porte d’abord sur l’usage de la marque
L’accompagnement
- En franchise : l’assistance est un élément central du contrat
- En licence de marque : le niveau d’accompagnement dépend fortement du réseau, d’où l’importance de bien se renseigner avant de signer
Ce qui ne change pas : l'indépendance et l'information avant la signature
Dans les deux cas, vous êtes un entrepreneur indépendant : vous créez votre propre société, vous restez aux commandes de votre entreprise et prenez vos décisions de gestion, dans le respect du contrat et de l’identité de la marque. Dans les deux cas également, vous êtes protégé par la loi avant de vous engager. Lorsque le contrat implique notamment une exclusivité, l’article L330-3 du Code de commerce, issu de la loi Doubin, impose à l’enseigne de vous remettre un document d’information précontractuelle (DIP), accompagné du projet de contrat, au moins 20 jours avant la signature ou avant le versement de toute somme. Ce document présente l’enseigne, son réseau, son marché et les conditions du contrat. C’est votre meilleur outil pour comparer les réseaux.
La licence de marque, pour quel profil ?
La licence de marque convient particulièrement aux entrepreneurs qui :
- veulent bénéficier d’une enseigne reconnue sans renoncer à leur liberté de chef d’entreprise
- souhaitent adapter leur agence à leur ville, leur clientèle et leur projet
- envisagent de développer des activités complémentaires
- cherchent un modèle plus accessible financièrement
Elle demande en retour un vrai tempérament d’entrepreneur : plus de liberté, c’est aussi plus de décisions à prendre soi-même. D’où l’intérêt de choisir un réseau qui ne vous laisse pas seul face à ces décisions.
Pourquoi L'Agence Automobilière a choisi la licence de marque ?
L’Agence Automobilière a ouvert sa première agence en 2004 près de Mulhouse, en lançant un nouveau métier : l’intermédiation automobile entre particuliers. Le réseau se développe depuis 2009 et compte aujourd’hui une centaine d’agences en France et en Europe. Nous avons fait le choix de la licence de marque parce qu’il correspond à notre vision de l’entrepreneuriat.
La liberté d’un chef d’entreprise
- Vous restez aux commandes de votre entreprise et prenez vos décisions de gestion, dans le respect du contrat et de l’identité de la marque.
- Vous bénéficiez d’une souplesse dans l’aménagement de votre agence, tout en respectant l’identité visuelle de la marque. Notre service marketing et communication vous accompagne pour la signalétique (panneaux, vitrophanie), afin que votre agence soit immédiatement reconnaissable
- Vous pouvez mener une autre activité en parallèle. Certains de nos licenciés exploitent aussi un centre auto, d’autres travaillent avec des garages de leur secteur
- Vous choisissez le format de votre projet : agence, showroom ou concession
Un modèle économique plus léger
Comme en franchise, un droit d’entrée est prévu pour rejoindre le réseau et le licencié verse une redevance mensuelle fixe et une part variable. La différence est dans le calcul : notre redevance fixe est modérée, et la part variable est calculée par véhicule mis en annonce, et non en pourcentage de votre chiffre d’affaires. Vous développez votre chiffre d’affaires sans qu’un pourcentage supplémentaire soit prélevé sur vos ventes.
Un accompagnement du démarrage au quotidien
Licence de marque ne veut pas dire licencié livré à lui-même. À L’Agence Automobilière :
- Vous êtes formé au siège, puis vous faites une immersion dans une agence du réseau avant votre ouverture
- Vous disposez de nos outils : un CRM conçu sur mesure pour l’intermédiation automobile, et un site web national travaillé pour le référencement, qui met en avant vos véhicules
- Vous bénéficiez de nos partenaires : garanties, communication et marketing, plateformes d’annonces à tarifs réseau, livraison de véhicules
- Les services du siège sont à votre disposition pour toute demande : marketing et communication, formation, opérationnel, comptabilité
- Vous rejoignez un réseau soudé, où les agences échangent et s’entraident au quotidien
Les questions à poser avant de signer
Que vous vous orientiez vers une franchise ou une licence de marque, posez ces questions à chaque réseau :
- Quel est le coût total du projet : droit d’entrée, redevances, investissement de départ ?
- Comment la redevance est-elle calculée : montant fixe, pourcentage du chiffre d’affaires, part variable ?
- Quel accompagnement est prévu au démarrage, puis au quotidien ?
- Comment est défini mon territoire ?
- Puis-je exercer d’autres activités ?
- Combien d’agences ont ouvert et fermé ces dernières années ?
- Puis-je échanger avec des membres du réseau ?
Et prenez le temps de lire le DIP en détail, idéalement avec un avocat ou un expert-comptable.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre licence de marque et franchise ?
La franchise repose sur l’usage de la marque, la transmission d’un savoir-faire et une assistance continue, avec un cadre précis à respecter. La licence de marque porte avant tout sur l’usage de la marque et laisse plus de liberté au licencié dans la gestion de son entreprise.
La licence de marque coûte-t-elle moins cher qu’une franchise ?
En général, oui : le contrat porte d’abord sur l’usage de la marque, ce qui allège les coûts. À L’Agence Automobilière, la part variable de la redevance est calculée par véhicule mis en annonce, et non en pourcentage du chiffre d’affaires.
Reçoit-on un DIP pour une licence de marque ?
Oui, lorsque les conditions de l’article L. 330-3 du Code de commerce sont réunies, notamment un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité pour l’exercice de l’activité. Le DIP doit être remis au moins 20 jours avant la signature.
Peut-on garder une autre activité en licence de marque ?
C’est souvent possible, contrairement à de nombreuses franchises. À L’Agence Automobilière, certains licenciés exploitent en parallèle un centre auto ou travaillent avec des garages.
L’Agence Automobilière est-elle une franchise ?
On parle souvent de franchise automobile pour désigner notre réseau, mais nos agences fonctionnent en licence de marque. Chaque licencié est un entrepreneur indépendant, propriétaire de son agence.
Faut-il venir du secteur automobile pour rejoindre L’Agence Automobilière ?
Non. Notre métier est l’intermédiation : nous mettons en relation vendeurs et acheteurs, nous ne réparons pas les véhicules. Le sens commercial et l’envie d’entreprendre comptent davantage qu’un parcours dans l’automobile. Vous êtes formé au siège puis en agence avant votre ouverture.
Vous souhaitez ouvrir votre agence automobile ?
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